名古屋・岐阜のコピーライター小澤です。
チラシやLP(ランディングページ)、セールスライターを出しても、今いち反応が悪い。そんな場合、原因の一つに「文章が魅力的に書かれていない」可能性が考えられます。
そこでこの記事では、建築・建設業を例に「効果的なアピール文章」について解説しましをう。
メリットを書けばいいものではない。
通常、住宅および住宅に関連したサービスをアピールするとき、その商品が持つ「メリット」を書くのが当然だと考えがちです。それは「メリット」を書くこと = 住宅を魅力的に見せることだと思うからです。
しかし、住宅を魅力的に見せるためには、「メリット」を書くことがベストとは限らないんです。それよりも重要視していただきたいのが、「ベネフィット」で書くということです。では、「ベネフィット」とは、一体何のことなのでしょうか。
ベネフィットとは?
「ベネフィット」とは、マーケティング用語で「商品を通して、お客様が得られる価値」のことを指します。または、「商品を通して、お客様が得られる満足感、期待感」という意味もあります。「ベネフィット」を表現するのに、よく使われる例え話があります。
ドリルを購入する人は、ドリル本体を買いたいのではなく、
ドリルで開けられる穴を購入しているのだ。
つまり、お客様は商品そのものが欲しいのではなく、商品によって得られる効果や利益 = 「ベネフィット」が欲しいということです。
勘違いして「メリット」を訴求してしまう。
やっかいなのが、お客様は無意識に、「この家が欲しい」とオーダーしてしまうことです。しかも売り手である工務店・建築会社も、そのまま鵜呑みにしてしまう。だから、「メリット」でアピールする結果になります。
しかし、お客様は潜在的に「ベネフィット」を求めているため、なかなか購入に結びつかないのが現実です。では、「ベネフィット」とは、具体的にどんなことなのか解説しましょう。
ベネフィットには、3つの種類がある。
アメリカの経営学者、マーケティング理論家のデイヴィッド・アーカーによれば、ベネフィットには3つの種類に分けられると言います。
1.機能的ベネフィット
商品やサービスが持つ、基本的な価値。それに付随する機能、便利さなど。
[住宅の場合]
例 駅やスーパーが徒歩1分圏内。だから便利。
2.情緒的ベネフィット
商品やサービスによって満たされる感情。安心感、高級感、楽しさなど。
[住宅の場合]
例 無垢材を使った健康で、安心な住まい。
3.自己表現ベネフィット
商品を持つこと、サービスを受けることによる自己表現。自信が持てる、自分らしさなど。
[住宅の場合]
例 無垢材の家だから、伸びやかに自分らしく過ごせる。
自社が売る住宅は、どんなベネフィットで売るべきか。適切なベネフィットを見つけ、ライティングしていくことが大切です。上記を参考にしながら、どのような表現にすべきか、ぜひご検討されることをおすすめします。
