見込み客のリスト獲得に役立つ小冊子・ホワイトペーパーには、見込み客にアプローチしやすい、商談につなげやすいなど、さまざまなメリットがあります。中小企業にとって有効な手段だけに、ぜひ積極的に活用したいところです。そこでこの記事では活用方法や政策のコツなどを紹介します。
見込み客の獲得ツール 小冊子・ホワイトペーパーとは
小規模事業者、中小零細企業の方々には、なじみのない言葉「ホワイトペーパー」。もともと政府などの公的機関が発行する「白書」からきています。最近では、無料の「小冊子」「ダウンロード資料」などもホワイトペーパーの範疇となっています。
小冊子・ホワイトペーパーの使い方
小冊子・ホワイトペーパーでは、主に4つの目的に活用することができます。
・見込み客の獲得
・自己紹介として使用
・見込み客の育成
・リアル営業での活用
では、それぞれ解説していきましょう。
●見込み客にアプローチする
見込み客を集めたい場合に使うケースです。一般的には、Webサイトであれば個人情報の入力を条件に、「小冊子」「お役立ち資料」をダウンロードできるようにします。これにより見込み客の連絡先リストだけでなく、個人情報の入手、集めたデータで顧客分析もできます。
●自己紹介として使う
PRしたい内容を「小冊子」「提供サービスの資料」にまとめ、会社やサービス、商品を知ってもらうために使います。一方的なセールスと違い、関心の高い見込み客に提供できるので、会社やサービス、商品について深く知ってもらうことが可能です。
●見込み客を育てる
「これから客 (潜在顧客)」を育てる目的として、小冊子やホワイトペーパーを提供することもできます。例えばハウスメーカーや建築会社、工務店なら、「家づくり初心者が押さえるべき10の鉄則」のような内容があげられます。
ノウハウなどの提供することで「いますぐ客」へと育てるだけでなく、企業姿勢も盛り込むことで信頼も得ることができます。「それなら御社にお願いしたい」との流れにしやすくなります。
●リアル営業で活用する
リアルな現場では、印刷された小冊子が役に立ちます。営業時に名刺代わりとして配布すれば、企業案内の代わりの役目をしてくれます。また、小冊子をきっかけに口コミに発展しやすくなります。
小冊子・ホワイトペーパー どんなメリットがあるのか?
●見込み客へのアプローチがしやすくなる
よほどのニーズでない限り、いきなり問い合わせ・申込みするのは心理的ハードルが高くなります。しかし、小冊子やホワイトペーパーであれば、直近の問い合わせ・申込みではないため、気軽にクリックや申込みをすることができます。
すぐに売り込むのではなく、2ステップ(段階)を踏んでアプローチすることを「2ステップマーケティング」と言います。この手法である小冊子やホワイトペーパーなら、見込み客へのアプローチがしやすくなります。
また、通常のホームページなどではCTA（※Call To Actionの略）が「お問い合わせ」となっています。そこでホームページやLPに、この仕組みを取り入れることでCVR（コンバージョン率）を高められます。
●高額商品の販売に役立つ
戸建て住宅のような「高額商品」をセールスするのはハードルが高くなります。そこで小冊子やホワイトペーパーを使って、見込み客の役立つ情報を提供します。その結果、共感や信頼を獲得しやすくなり、セールスをするうえでも有利に働きます。いわば対面営業に匹敵する効果があり、比較的セールスしやすくなるとも言えます。
●深く知ってもらえる
小冊子やホワイトペーパーに一歩踏み込んだ情報を載せることで、企業の考え方やサービスなどを深く知ってもらう機会になります。
小冊子・ホワイトペーパー どんな種類があるか?
小冊子やホワイトペーパーは、企画やアイデア次第でいろんな内容のものが作成できます。その中でも一般的な種類をご紹介します。
●ガイドブック型
見込み客が「○○をしたい」ことに対して、どのような手順で進めば良いのかを解説します。例えば「家づくり初心者がすべき10のステップ」「相続を円滑に進めるための5つのステップ」などです。
ネットで検索すれば、手順を知ることができます。また、市販されている書籍でも情報が手にできます。小冊子やホワイトペーパーでは、提供する会社の視点や経験を踏まえて書くことで独自性が出せます。
●課題解決型
見込み客の悩みやお困りごとに対して、どのように解決すれば良いのかを解説します。例えば、「しつこい腰痛を解消する5つの考え方」「視力低下を回避する3つの習慣」などです。
課題解決は最も関心が高いことから、小冊子やホワイトペーパーではスタンダードなネタといえます。一般的な解決方法だけでなく、自社のノウハウを反映することができるため、自社をアピールするのにも有効です。
●事例紹介型
興味はあるが購入まで至らない見込み客に向けて、自社サービスの事例を紹介します。事例があることで、安心してサービス利用をしてもらえます。
ただし、事例紹介だからとはいえ、事例の羅列では意味がありません。例えば「たった1年で新卒採用100％になった成功事例」などのように、見込み客の興味を引く内容にする必要があります。
●チェックシート型
見込み客が取り組みたい課題に対して、「何をどのように確認すれば良いか」をチェックリストにします。例えば、「合法的に節税したい場合の10つのチェックポイント」といった内容です。大量のページを作成する必要がないため、比較的簡単・手軽に取り組めるメリットがあります。
●業界レポート型
業界の動向やトレンド、一般消費者の市場調査、官公庁が発行する白書などをテーマに沿ってまとめたものです。例えば「コロナ禍における国内旅行の動向レポート」といった内容です。自社で行ったアンケート調査などの結果も興味を引くことができます。
なお、この手のレポートは一般顧客向けというより、B to Bとして活用するケースとなります。
小冊子・ホワイトペーパー どんな会社が活用できるのか?
以下に列記したように、どの業界でも活用できるのが小冊子やホワイトペーパーの良いところです。
小冊子・ホワイトペーパーの進め方
●その1 ターゲットを決める
小冊子やホワイトペーパーの内容を決めるにあたり、誰がターゲットなのかを明確にします。そのうえで「どんな悩みがあるのか」「どんな情報を欲しがっているのか」などを検証します。
●その2 目的、編集テーマを決める
小冊子やホワイトペーパーを作る目的を考えます。自社サービスへの誘導をしたいのか、認知向上を目指したいのか、成約率を高めたいのか…。目的を設定したうえで、ターゲットに向けて自社が提供できる情報が何なのかを考えます。
次に目的に合わせて編集テーマを設定します。自社サービスへと誘導したいのであれば、ターゲットの悩み解決方法を編集テーマにするのが良いでしょう。
●その3 執筆する
編集テーマに沿って、ページ構成を考えます。このときのポイントは、ターゲットの関心を高める「流れ」にすることです。「もっと知りたい」と思わせつつ、解決方法を提示し、「なるほど!」と関心させる流れにする。そうすることでターゲットの心をつかむことができます。
●その4 デザインする
テキストだけでも良いのですが、読む負担を軽くするため、画像や図表、グラフなどを使ってデザインすることをおすすめします。また1ページに盛り込みすぎず、適度な余白を設けることも心がけましょう。
●その5 PDFにする、印刷する
出来上がった小冊子やホワイトペーパーは、ホームページにて提供するならPDF、手渡しをするなら印刷をします。
小冊子・ホワイトペーパー 作成のコツ
●知りたいニーズを扱う
小冊子やホワイトペーパーに関心を持ってもらわなくては始まりません。当然のことながら、見込み客が「知りたい」と思えることをテーマにすることが前提となります。たとえ自社がアピールしたいことをテーマにするときでも、「見込み客の目線」で掲載内容を考えましょう。
●マニアックになりすぎない
役立つ情報を提供したいため、専門的な内容にしがちです。B to Bであれば問題はありませんが、B to Cであれば、見込み客は「素人」です。マニアックなネタを難解な言い回しで書いたとき、読む気がなくなってしまいます。
あくまで小冊子やホワイトペーパーは入口であると考え、素人でも理解できるよう専門用語をできるだけ使わず、「簡単で分かりやすい」文章を心がけましょう。
●サービス・商品を押し売りしない
見込み客が欲しいのは、問題解決などの役立つ情報です。小冊子やホワイトペーパーでは、売り込み中心の内容にしないことです。押し売りに感じられると、逆に不快感を与え、ひんしゅくを買うことになります。
もし、自社のサービスをアピールしたいのであれば、自然な流れで挿入するよう心がけることです。そうはいっても基本は、読んだ後に「役立った」と感じてもらうことが重要です。
●タイトルにこだわる
どんなに役立つ情報が書かれていても、タイトルが悪いと見向きもされません。タイトル付けるときには、何がどのように役立つのかわかりやすいものにしましょう。
例えば、「新築事例」というタイトルと、「800万円でもできる新築の事例」と比べた時、興味を誘うのが後者です。このように少しでも「わかりやすい」タイトルにすることです。
またはインパクトのあるタイトルもおすすめです。「書籍のタイトル」が非常に役立つので参考にしてみてください。
小冊子・ホワイトペーパー どのように展開するのか
●自社ホームページ上にフォームを設置する
自社サイト上に小冊子やホワイトペーパーの申込みフォームを設置し、申込みを促すのが一般的です。ただし、フォームを設置するだけでは不十分です。
例えばトップページの目につきやすい場所に誘導バナーを設け、積極的にアピールするなどです。また、小冊子やホワイトペーパーの一部(コンテンツや目次)を公開することで関心度を高めることも効果的です。
●自社ホームページ以外も展開する
制作した小冊子やホワイトペーパーは、さまざまな媒体で展開することをおすすめします。
各媒体で「無料で役立つ小冊子やホワイトペーパーをプレゼント」とアピールすることで、ホームページ以外からも見込み客を集めることが可能となります。
●営業資料として配布
印刷した小冊子であれば、営業ツールとして配布するのも方法です。直接渡した相手だけでなく、他の見込み客が偶然小冊子を見てもらえる機会にもなります。
ベテランコピーライターが制作代行します
小冊子やホワイトペーパーで重要なのが「コンテンツの中身」です。どこかで見たような内容だったり、特徴がはっきりしない内容だったりしては訴求力に乏しいといえます。しかし、自社でコンテンツ作成(文章作成)する場合、何を書いたらいいのかわからない、という企業様もいらっしゃいます。
そんなときにお気軽にご相談ください。ことばの制作所では、どのようなネタにたいらいいかなどの企画やコンテンツの立案から文章作成、印刷まで承ることができます。
選ばれる3つの理由
●キャリア29年。安定した文章力
広告のキャッチコピー、チラシや編集物、ホームページや小冊子まで、コピーライターとしてさまざまな文章を作成してきました。その結果、媒体特性にあわせて、効果的な表現をすることができます。
●魅力を引き出すヒアリング力がある
大手企業のポスターなどのマス広告から中小零細企業のホームページまで幅広いライティングを手掛けてきました。その経験にもとづいて企業の強みを引き出し、的確な言葉に変えるのが得意です。
●コピーライティングを超えた提案がある
コピーライターだからといって、文章を書くだけではありません。広告ディレクターとしても活動するため、コンセプトワークやデザインにも精通しています。また、マーケティングにも関わる機会も多いため、販促に役立つご提案も可能です。
